Что такое «советская ментальность» или сакраментальный «совок», Татарский понимал не до конца, хотя пользовался этим выражением часто и с удовольствием. Но с точки зрения его нового нанимателя, Дмитрия Пугина, он и не должен был ничего понимать. Он должен был такой ментальностью обладать. Именно в этом и заключался смысл его занятия – приспосабливать западные рекламные концепции под ментальность российского потребителя. Работа была free lance – Татарский переводил это выражение как «свободный копейщик», имея в виду прежде всего свою оплату.